Jan
30
2018

Der Begriff Disruption (z. Dt. unterbrechen, zerreißen) bzw. Disruptive Technologies und Disruptive Innovations wurde erstmals im Jahre 1997 vom US-amerikanischen Wirtschaftswissenschaftler Clayton Christensen in The Innovator’s Dilemma bei der Theoriebildung des Failure Frameworks verwendet.

„Disruptive technologies bring to a market a very different value proposition than had been available previously. Generally, disruptive technologies underperform established products in mainstream markets. But they have other features that a few fringe (and generally new) customers value. Products based on disruptive technologies are typically cheaper, simpler, smaller, and, frequently, more convenient to use”.
Christensen, 1997, S. 11

Innovationen auf Basis traditioneller Technologien, welche Christensen Sustaining Technologies nennt, können diskontinuierlicher, radikaler oder inkrementeller Natur sein, haben aber immer nur eine Performance-Steigerung etablierter Produkte zur Folge. Produktinnovation auf Basis disruptiver Technologien haben bei Markteinführung meist eine schlechtere Performance als etablierte Produkte, jedoch mit einer neuen Value Proposition die von Kunden geschätzt wird und die traditionelle Produkte verdrängt. Nach Etablierung der Technologie wird diese selbst zu einer Sustaining Technology und von einer neuen disruptiven Technologie verdrängt. (vgl. Christensen, 1997, S. 10–12)

Entsprechend lässt sich der Terminus Disruption wie folgt definieren.

Disruption bezeichnet eine Innovation, die eine bestehende Technologie, ein bestehendes Produkt teilweise oder vollständig verdrängt.

Im Innovationskontext steht der Disruption die evolutionäre Innovation gegenüber, welche die Digitalisierung rein zur Produktivitätssteigerung und Kosteneinsparung durch Verkürzung sowie Automatisierung von Wertschöpfungsketten im bestehenden Geschäftsmodell nutzt, jedoch nicht zum Aufbrechen bestehender Geschäftsstrukturen einsetzt (vgl. Wolters, 2016, S. 33). Disruptive Innovationen haben hingegen einen revolutionären Charakter, was bedeutet, dass die damit einhergehenden – für etablierte Unternehmen oftmals existenzbedrohenden – Veränderungen in einer kurzen Zeitspanne stattfinden. Eine oftmals mit Disruption einhergehende Begrifflichkeit ist deshalb die des digitalen Darwinismus.

„Mit Darwinismus wird der Auswahlprozess bezeichnet, der sich ganz automatisch einstellt, wenn – in diesem Falle – Unternehmen, aber auch ganze Industriezweige und ganze Nationen, sich den veränderten Rahmenbedingungen nicht schnell genug anpassen und deshalb vom Markt „aussortiert“ werden“.
Kreutzer & Land, 2016, S. 15

Das Global Center for Digital Business Transformation (DBT Center) benennt die Geschwindigkeit der Veränderungen und die damit einhergehenden hohen Einsätze für etablierte Unternehmen, wie die Ablösung etablierter Geschäftsmodelle, als die zwei primären Unterschiede zwischen digitaler Disruption und traditioneller Wettbewerbsdynamik. Digitale Disruptoren innovieren schneller als etablierte Unternehmen und nutzen dann ihre Innovationen, um Marktanteile zu gewinnen. Durch die oftmals skalierbareren Geschäftsmodelle und hohe Agilität dieser Unternehmen kann eine disruptive Innovation mehrere Branchen gleichzeitig bedrohen. (vgl. Bradley, Loucks, Macaulay, Noronha & Wade, 2015, S. 1)

Meyer (2016, S. 22–83) beschreibt sieben Prinzipien, welche die wesentlichen Treiber für die digitale Disruption von Märkten und Geschäftsmodellen darstellen. Grundlage bildet auf der Meta-Ebene der Digital Lifestyle, welcher analoge Lösungen auf traditionelle Probleme vergisst und die grundlegenden Dynamiken von Kommunikation und Kaufentscheidungen im digitalen Umfeld anerkennt.

  1. Nutzen statt kaufen: Kein eigenes Produkt besitzen (z.B. Carsharing)
  2. Crowdification: Etablierte Geschäftsmodelle mit klaren Strukturen werden durch das Prinzip der Crowd angegriffen (z.B. Wikipedia statt Brockhaus)
  3. Zielgruppe 1: Massenprodukte werden durch disruptive, personalisierte Angebote ersetzt (z.B. Restaurantsuche auf Google Maps)
  4. Glaskugel 3.0: Vorhersage von Kundenverhalten mittels Predictive Analytics (z.B. Kaufempfehlungen auf Amazon)
  5. Kompetenzstandardisierung: Menschliche Kompetenzen und Wissen standardisieren (z.B. Geblitzt.de, digitalisiert Anwalt)
  6. Zentralisierung der Kundenschnittstelle: Plattformen bilden eine zentrale Kundenschnittstelle zu Drittanbietern (z.B. Vergleichsportale)
  7. Radikale Effizienzsteigerung: Verschiedene Unternehmensfelder, wie Einkauf, Verkauf, Produktion und Logisitik werden miteinander vernetzt (z.B. Industrie 4.0)

Die Digital Vortex Studie, durchgeführt vom DBT Center, brachte zum Ergebnis, dass die digitale Disruption das Potential besitzt, Märkte schneller zu verändern als jedes andere Phänomen der Menschheitsgeschichte und keine Industrie unbeeinflusst bleibt. Nichtsdestotrotz führten nur 25 % der 941 befragten Führungskräfte im Jahre 2015 proaktive Maßnahmen durch, um das Unternehmen gegen disruptive Innovationen abzusichern.